SEMINARIO DE PLANNING, INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD
Gente extravagante, con un punto de vista original y que se atreve a opinar de todo. Así se identifican los encargados del planeamiento estratégico (planning) en las agencias de publicidad. Su misión es enfocar desde nuevas perspectivas las necesidades del cliente y las preferencias del consumidor.
De esa forma producen estrategias originales que entregan a los creativos para que estos logren productos publicitarios de mayor alcance. "Terminar con la antinomia 'o es un aviso creativo o es un aviso que vende'" es según Bernardo Geoghegan, director regional de planning en Ogilvy, la consecuencia inmediata de un buen planeamiento.
Iniciado en Londres en 1965, el planning es considerado el factor que colocó al Reino Unido en la vanguardia de la publicidad mundial. Hace unos diez años llegó a la Argentina de la mano de clientes internacionales que lo exigían para sus campañas locales. Hoy son 50 los planners que trabajan en 24 agencias del país.
Sin una formación específica (la mayoría estudió comunicación o administración de empresas), el planner argentino se hace en la agencia. Según Geoghegan, en esta profesión la madurez es un rango: "El planner es como el vino tinto y el creativo como el blanco. En éste se valora la frescura y la juventud, y en aquel, el cuerpo y la sustancia. Necesitás a alguien que haya visto más categorías y más mercados". Dos factores que
influyen en la escasez de mano de obra especializada y que según Geoghegan no han provocado aún un aumento de sueldos: "Es un círculo vicioso, como no hay gente, todavía no se trabaja mucho con esto".
Según Sabina Schapiro, especializada en filmar documentales etnográficos que entrega a los creativos publicitarios, la falta de prejuicios es tan fundamental ("la etnografía tiene que ver con la decodificación de los símbolos y para eso hay que meterse como en una tribu de «áfrica"), como la ausencia de un guión estructurado. En una investigación sobre toallitas femeninas para adolescentes mexicanas, en vez de preguntarles por el dolor de panza o por la frecuencia con que se cambiaban, Schapiro observó a las adolescentes mientras conquistaban a un chico o charlaban entre amigas: "Pensar creativamente la marca, que no es una cosa sola sino un faro de valor en el que la gente se puede inscribir".
Entre las desventajas del enfoque etnográfico están la subjetividad de las interpretaciones (común a todas las investigaciones cualitativas) y el precio, superior al de un focus group. En EE.UU. elfocus oscila entre US$ 3.500 y US$ 5.000, mientras que la etnográfica comienza en US$ 33.000 y alcanza los US$ 100 mil. Schapiro no cree que puedan compararse estas metodologías porque difieren en los objetivos, pero precisa que en Argentina la diferencia es menor: "5 grupos de focus con 10 personas pueden costar lo mismo que una etnográfica con 5 personas". Según ella, el menor costo de estas investigaciones en Argentina tiene que ver con que "es el país de los psicólogos".
A juzgar por lo que ya ocurre en Londres, la siguiente etapa será la de los planners externos. Una muestra en Buenos Aires es la iniciativa de Sabina Schapiro y su marido Adrián Felcman. Después de 5 años de experiencia en Ogilvy, fundaron en 2004 una consultora de planningespecializada en averiguar lo que quiere el consumidor mediante la investigación etnográfica.
Según Schapiro, "salir a la calle con una cámara de fotos para después mostrarle al creativo una mamá con un bebé frente a una vidriera es más inspirador que mostrarle un power point. Se trata de acercarle la realidad del cliente a la agencia desde un lugar más inspirador".
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